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浅谈印刷文创产业发展现状: 如果未曾倾注灵魂的设计,文创就是空壳

新闻来源: 发布时间:2019-01-18 13:42:00

    

     随着近一年对印刷文创的不断接触,对这个产业的认知越来越深,也越来越不安。坦白说,能感受到文创企业想要市场的迫切之心,亦能感受到产品的张力有限,如何将文创产品成为印刷业的又一个利润高地呢?我想,这离不开产品最初的设计。

 

     如果把文创产品设计分为两大类:一类是文化创意生活,如日用工艺品、依靠品牌运作的创意商品;另一类则是带有明显地域性质的文创产品,例如与博物馆、美术馆、景区合作研发的产品。但,无论是哪一类,设计的价值就在于透过创意,创造出物品本身价值之外的艺术性和价值。

 

      图注:日本畅销的树叶/花朵纸/水果胶带,当国内都在印各种图案的时候,这家品牌商已经将纸胶带与拼图的创意相互融合,推出了可随意拼贴成任何形状的纸胶带。 

 

     那么,问题也来了。印刷企业长期以来的角色是生产服务型企业,在整个文创产业链上,已属于末端,也就是说,价值大部分还是牢牢掌握在文创机构或者品牌商手里。作为最具有文创生产制造能力的印刷企业,我们或许可以思考一下:在当今微利甚至无利的商业印刷面前,我们何不朝着文创产品的开发迈进一步呢?也许这一步,为企业带来的意想不到的利润空间。

 

图注:上图为2018年12月29日,在印搜传媒主办的设计狮年会上, 深圳商业美术设计促进会常务副会长兼秘书长郑学华分享的嘉尚轩毛笔包装盒文创产品 

 

     首先,还是来一组文创产业的数据分享。据联合国教科文组织2016年和2017年统计,全世界文化创意产业产值为2.2万亿美元,美国占全球文创产业的43%,欧洲的占比是34%,日韩和中国占比是18%,其中日本的占比是10%,韩国的占比是5%,而3%是中国和其他亚洲国家。

 

     从周边国家看,在短短一二十年就实现了文化产业逆袭,已是全世界少数几个依靠文化产品出口就能盈利的国家。我国的文化创意产业亟待发展。

 

     而作为全国政治文化中心,北京市在发展文化产业方面有哪些探索?北京市委宣传部副部长赵磊曾公开表示,2017年北京市文创产业增加值为3908.8亿元,占GDP比重达14%。今年1—8月份文创产业总收入为8500多亿元,成为首都的重要支柱产业。此外,北京还出台了系列促进金融支持文化创意产业的配套政策,初步建立起包括贷款贴息、融资担保、创投基金在内的投融资服务体系。

 

图注:上图为2018年12月29日,在印搜传媒主办的设计狮年会上,清华美院博导王红卫教授展示的其工作室完成或其指导研究生完成的文创产品
 

     回到我们的主题,来谈谈印刷文创产业。纵观目前印刷行业,真正从事文创开发的企业并不是很多,但不可否认的是,越来越多的企业开始朝着这个方向在发展。这个群体不仅是传统的印刷企业、包装企业、书刊企业,还包括大量的数码快印企业。可以说,数码快印是最先朝着这个方向走的。

 

 国内印刷文创产品的类别及产品举例

   

     

     目前,国内印刷文创产品的类别主要分为这几类:

 

     第一,旅游文创。中国是旅游大国,旅游景点众多,文化多元,由此而衍生的旅游文创产品也相当丰富,最明显的案例莫过于故宫文创及敦煌文创。这两个地方都是以当地的文化特色为核心开发,但衍生的产品却各有千秋。

 

      故宫文创主要以故宫博物院186余万件藏品为创意元素,近年来携手各创意机构、印刷企业、工作室等开发了近千种文创产品,如故宫日历、故宫便签本、故宫家居服、故宫纸胶带、故宫艺术品复制等等,而且今年还推出了故宫彩妆系列,例如故宫口红的色系就特别有意思。“文创版”口红由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售,色号为郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、变色人鱼姬(颜色全部源自故宫文物之色)。与之相应,还推出了故宫美人面膜。

故宫出品的《细看江山》(图片来自@故宫文化旅游

 

     敦煌文创则以敦煌莫高窟及周边景点为主要文创原色,虽然位处西北偏远之地,但近些年在文创方面的探索和开发则透露着耀眼的光芒。近年来,敦煌利用各种手段为文创产品搭建营销平台,借助VR,30个洞窟整窟的高清图像上线“数字敦煌”,真正实现了全球共享,与抖音合作“千年文化DOU起来”、腾讯合作“《王者荣耀》敦煌视觉皮肤”、QQ音乐合作...产品如壁画丝巾、笔记本、工艺品、书签、书灯等等。据了解,2017年,敦煌研究院全年文创产品销售额1708.3万元。

 

     在国外,靠文创“撑起”博物馆的现象已是常态。国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链,文创产品的销售收入已占博物馆收入很大一比例。

 

     以美国纽约大都会艺术博物馆为例,仅 2015 年就为纽约市创造了 9.46亿美元的收入,这其中文创衍生品的销售收入占近六成。英国国家博物馆和美术馆从2000年底起就实现了免费开放,来自政府的资金支持只占其总收入的30%,而纪念品销售成为主要收入来源之一。大英博物馆的艺术衍生品年营收高达两亿美元(约合人民币12.7亿元)。

 

     第二,包装文创。这类文创也主要集中在快消品领域,例如茶叶、糕点、饮料、农产品等等,在中国市场的发展空间就更大了。这类文创设计不仅要有特色,更重要的还要实用性好,其次在色调、材质方面也需要不断调整。我了解到过一个做糕点的品牌商,他们的外包装设计甚至是根据一年四季之变而依次推出不同风格和色调的包装盒,就如同“春赏花、夏赏荷、秋赏桂、冬赏雪”一样非常应景。

 

 

     第三,动漫影视文创。日本素有“动漫王国”之称,是世界上最大的动漫制作和输出国,目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本,在欧洲的比例更高,达到八成以上。在日本各种各样的文化产业当中,在电影院、电视台播放的各类动漫节目格外引人注目,各种动漫的人物形象充斥街头,早已超越了杂志和电视的范畴,渗透到日本社会的各个角落,尤其是文创产业领域。

 

 

     当然,很多企业都会为版权问题而踟蹰不前。原创设计、独立IP、合作模式......太多的问题会阻碍企业对文创产品的开发。但真的如此吗?没错,如果真的涉及版权纠纷,我们绝对不能碰,但除此之外就没有别的选择了吗?难道一定要迪士尼才叫动漫文创吗?中国上下几千年的古老文化,光是一部战国时期留存的《山海经》就地负海涵、包罗万汇了,那都是文创产品开发的宝藏啊!

 

     譬如,前段时间热映的一部电影《神奇的动物2》,就新加了我们《山海经》里的神兽驺吾。驺吾,又名驺虞,最早见于《山海经·海内北经》:“林氏国有珍兽,大若虎,五采毕具,尾长于身,名曰驺吾,乘之日行千里。”而随着电影的热映,驺吾毛绒玩具也秒变文创产品,一度热卖。

 

     第四,办公文创。办公文创也是快消品行业,文创载体非常多,例如便利贴、纸胶带、笔记本、笔、文具袋、橡皮擦、资料袋、贺卡......只要你能想到的,都可以用文创来赋能。日本有一家纸品公司叫Omoshiroi Block,它和一个建筑模型屋合作,推出了一款京都清水寺的便利贴,当你一张一张撕完正本便利贴后,呈现在你眼前的是清水寺的建筑模型。这款售价税前1万日元,折合人民币差不多600元,可谓土豪级的文创产品。

 

 

     第五,艺术文创。相对于上述四大领域,艺术文创是起步最早的,但也是发展最慢的,究其原因,还是在于它面向的受众较窄。但近两年,这一市场在朝着家装方面而改变,价格更加亲民化,品类也更加丰富。一幅几千元的书画复制品不是每个人都能消费得起,但是几十至几百的艺术品却是每个家庭都可能去消费的。

 

     所以,我们要对艺术品复制的概念区分清楚。原作的保护性授权复制,主要是面向一些馆藏的珍贵字画限量复制,例如扬州古籍对《四库全书》的印制,一年就印了4套,一套7000万人民币。这类艺术品对材料、工艺、色彩还原度要求很高,市场售价也固然不菲。除了扬州古籍,还有北京故宫、荣宝斋、雅昌等单位也都有此业务。

 

 

     另一方面,我们讲“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的艺术文创产品,主要还是指装饰画、礼品、工艺品及艺术衍生品。印刷企业可以通过合法的数据来源,将历代名家作品工业化生产复制、配以传统或现代装裱技艺,以较低的价格推向市场,例如油画、高仿画、墙纸、生活器皿、茶酒、雨伞、折扇、文化衫、马克杯等等。

 

     第六、品牌文创。和品牌商共同去开发一款或者一系列的文创产品也是当前印刷企业可以尝试的一条路,譬如农夫山泉、江小白、杜蕾斯、无印良品、故宫博物馆都是非常成功的案例。

 

     当电视剧《延禧攻略》热播的时候,农夫山泉和故宫联手推出了一款“农夫山泉故宫瓶”,每款标签上面的人物和文案宫廷风十足,如:你是朕写不完的诗、工作使朕快乐、本宫天生丽质、臣妾一直都在皇上身边......但农夫山泉的品牌营销,远远不止这一个系列,还有与网易云音乐推出的“乐瓶”、与高铁集团推出的“高铁瓶”等等。

(图片来自网络)

 

     印刷企业也完全可以根据品牌商的风格,设计策划一套文创产品,然后通过精湛的印刷工艺来实现,不仅能为文创产品增色,更能增值赋能,何乐而不为呢?

 

     第七、其它文创。文创的产业非常大,也许就是我们永远也列不完,除了上述的领域,覆盖的范围还有公共服务、家居、宗教、书店、酒店、超市、农产品、日用品等等。

 

 

 

图注:上图为2018年12月29日,在印搜传媒主办的设计狮年会上,奕达文化总经理罗昭英展示的奕达文创产品

 个人对文创产业方向的几个看法

   

     

     谈完文创的类别,再来谈谈个人对文创产业方向的几个看法。

 

      文创生活化。文创思维,注入的是产品,贩卖的是生活。纵观日本文创产业,除了景区玲琅满目的文创商品,文创与公共设施的融合也随处可见。小到公共场所的指示标识,大到电车、新干线,创意无不融入其中。

图注:上图为2018年12月29日,在印搜传媒主办的设计狮年会上,苏布包装展示的其“触感文化”文创产品

 

     文创产品化。一幅画总经理许自珍先生曾表达过这么一个观点:文创设计一定要产品化,不能太艺术化。我也是深度赞同的。你只有站在用户的角度,去设计和开发一个文创产品,你才有可能打造一个爆款文创产品,也方能开发更多的市场。

 

     文化艺术一旦产品化,其传承的载体、推广的力度、精良的制作等不是一蹴而就的,设备、版权、加工、销售每个环节无一不耗去大量的人力物力。市面上有句俗话:要投身到文化产业,首先把自己“装”成文化人。话粗理不粗!

 

 

     文创差异化。在我研究了众多小而美的文创品牌后发现,差异化不再是简单的文字组合,隐约觉得这可能是一个品牌制胜的原力所在。譬如在日本,琳琅满目的文创产品充斥着大大小小的景区商店,只要你身处其中便很难空手而归。各个景区根据各自不同的文化背景与自然风貌设计出风格迥异的文创产品,因此,游客们在日本不同的景区观光很难见到相同的文创产品。但在中国呢?相信大家都有这种感受,不仅纪念品没有太强的差别性,而且随便在网上一搜,全出自某小商品批发市场。长此下去,只会让消费者的购买欲一降再降。所以,小而美的文创品牌,一定要在产品层面做专一、做精深,做个性和不同。

 

     路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

 

     文创产品之于印刷,则需要印刷企业能有自己对文创的理解,在数据使用、应用场景、材料甄选、印制工艺、绿色环保、积极推广上都需要做足功课,进而根据自己的生产优势研发具有特色的文创产品,参加展会也好,利用互联网营销也好,把握好发展机遇,趁早闯出一片天地,方为之良策。

 

说明:本文图片除标注出处外,均来自印搜传媒。