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2018年值得关注的中国食品消费品创业公司

新闻来源: 发布时间:2019-01-18 13:42:00

 

本文经食品创业第一社群FoodPlus(公众号ID:FoodPlusHub)授权转载,如需转载请联系出处。

 

声明:本榜单是从FoodPlus对于食品消费品以及食品创业的观察、研究为基础来进行评选和制作,并不构成投资建议。

 

在过去一年多时间里,我们经常会和创业者、投资人以及食品从业者交流,很多场合下都会被问到一个问题:你们现在看好什么食品品类?

 

对于这个问题,其实很难回答,不是说我们没有看好的品类或者我们担心判断错误,而是我们有另外一个判断的逻辑,即目前中国市场上绝大多数的食品品类都存在机会,要看怎么切入这个市场。

 

所以一般情况下,我们会将最近尤其看重的食品品类进行分享,然后补充到品类之下,我们会更看重公司本身,公司基础如何、团队如何以及切入这个市场的方式&角度如何等。

 

在这份年度榜单中可以进一步了解如何判断一个品类以及判断一家公司,仅作为观察、研究、学习的一种视角。

 

以下是2018年值得关注的中国食品消费品创业公司(上)中的10家公司。

 

 

根据界面新闻的报道,江小白在2017年的营收接近10亿人民币,目前江小白的渠道已经覆盖了全国50%的县级市市场。

 

做为中国白酒领域的黑马,给人留下的印象是江小白的文案写得很好、营销做得很好,但其实这并不是江小白的全部,江小白在创办开始的很长一段时间内更多是在重庆四川等市场做渠道精细化运营,在进行全国化扩张时因为其营销打法新颖并且瞄准年轻人,受到非常广泛的关注。

 

近几年开始在深耕供应链以及产品,在2015年的时候收购重庆市江津区欣盛江白酒业有限公司88%的股份,后更名为重庆江记酒庄有限公司,目前江小白的产品大多数是产自江记酒庄,此外江记酒庄目前也作为江小白的子品牌,尤其是在海外市场上会突出江记酒庄的招牌。

 

在2017年完成收购驴溪酒厂,江津驴溪酒厂是重庆历史最悠久的酒厂,是非物质文化遗产“江津烧酒酿造技艺”的传承者。2018年5月江小白联合重庆宝海基金收购了重粮酒业100%的股份,收购后江小白持股70%。

 

根据界面新闻报道的数据,这三座酒厂原酒产能规模达到5万吨,为此江小白在收购和改建扩建上累积投资在20亿人民币左右。

 

目前产品主要还是以小酒为主,用江小白对其产品的命名是100ml的表达瓶系列,而这也是江小白最畅销的产品以及最为消费者所熟知的地方,将营销文案印刷在瓶标上。除此,2017年8月、9月、11月,分别在国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)、布鲁塞尔国际烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛(HKIWSC),获得银奖、金奖、特等奖等不同奖项。

 

在江小白创始人陶石泉的计划中,目前达到十亿规模的江小白只是一个起始阶段,待渠道网络覆盖中国另外50%的县级市场之后,江小白还将进一步提高供应链、品牌塑造以及渠道分销的能力,试图迈进百亿级规模酒企。

 

开拓海外市场的计划也在陆续进行,为此专门开设了针对海外市场的官网www.jiangjidistillery.com,目前已经进入了25个国家和地区,大概占整体销售额的2%左右。近几年陆续参加烈酒大赛,也是希望通过品评大赛来打响江小白在国际市场的知名度。

 

40°左右的轻口味高粱酒是江小白的核心产品系列,除了表达瓶之外,还有工艺酿造的系列,包括三五挚友、半斤八两,以及52°的江小白金标。

 

过去这几年江小白在产品、品牌、供应链、渠道、市场营销等方面为长远发展建立起了一些基础,尤其是在2018年宣布在重庆江津建立白酒产业园和高粱产业园的计划,这是江小白试图进入百亿级规模酒企的必要基础。

 

眼下对于江小白也存在一些挑战,即在市场营销上针对年轻消费群体的努力是否能够转化为品牌资产,而这恰恰又是江小白眼下区别于其他酒企很重要的一点。以及年轻消费群体的审美疲劳速度非常快,江小白在市场营销端是否能够持续产生好的创意,这会直接影响到目前江小白的市场表现、产品销售和今后发展的潜力。

 

 

谷小酒以线上渠道的方式切入到白酒行业,短时间内搭建起较为完善的供应链体系以及产品标准,一开始从100ml小酒切入,现在也开拓了500ml标准规格的酒,虽然产品目前主要是以代加工方式为主,不过已经在宜宾和茅台镇布局了相关的生产供应链。

 

白酒本身是一个非常传统的行业,也需要讲究传统的产品品类,从酿造工艺到渠道布局再到品牌建设,传统的白酒企业都需要有非常深的沉淀。因为行业特性,要在这个领域做创新的难度是非常高的,白酒行业这么多年,也只出现了江小白这家公司上了规模。

 

谷小酒通过线上切入、主打高品质低毛利、针对年轻消费群体,短时间达到一定销售规模,根据媒体相关报道已实现4000万人民币营收,超过300吨的年销售量,作为对比,主打高端酒的五粮液,2018年预计实现20万吨销售量,预计年营收在400亿人民币左右,其中高端白酒五粮液普五预计实现2万吨销售量。

 

按照以上数据,谷小酒平均每斤白酒的售价在66元左右,而五粮液平均每斤白酒的售价在100元左右,从售价来看,谷小酒给自身的定位并没有想往高端发展,这和江小白目前的定位类似,也与五粮液非高端酒持平,而五粮液高端白酒普五系列的售价大概在1000元/500ml/瓶。

 

依托于团队背景,创始人是前小米的公关总监,在创办初期就获得了3000万人民币的天使轮融资,在整个公司销售规模跑出来以及产品、供应链、运营体系初步搭建起来之后,获得了6300万人民币的pre-a轮融资。

 

做为白酒领域的初创公司取得了不错的成绩,但也存在一些问题或疑问是需要解决的,那就是目前的渠道主要集中在线上渠道,而且小米旗下的精品电商平台小米有品是主要渠道,虽然在天猫和京东上也有开设旗舰店,不过销售量占比并不是很高。

 

对于初创白酒品牌,在强化好供应链以及产品能力的同时,如何做好品牌,尤其塑造出一个高品质白酒品牌,这对于谷小酒来说是一个挑战,而且将渠道延伸至小米有品的其他线上渠道后,销量是否能够实现一定规模,以及由于主打高品质低毛利,进入线下渠道之后,这个问题怎么解决?以及布局起全国的线下经销网络和零售渠道网络,对于一家初创白酒品牌谷小酒来说也是一大挑战。

 

 

我们曾在2018年11月写过一篇元気森林的Insight文章,当时提出一个问句:元気森林是近年来中国饮料市场的现象级品牌吗?毫无疑问,是肯定的回答,在巨头林立的饮料市场,一家初创公司要入局这个市场的难度是很高的,而且要想做出成绩出来基本上可以说机会不大。

 

饮料在食品饮料市场中是大类别,不论是国内还是国外,食品巨头公司很大部分都是将饮料作为主营业务线,从产品研发、生产及供应链、物流配送、分销网络及零售网络、品牌推广、营销宣传,这些饮料巨头公司都有非常好的基础,如果是热门品类,饮料巨头公司们基本上是不会让初创公司有机会的。

 

一旦有新饮料产品增幅很大并且迅速,各大饮料巨头都会跟进,比如茶饮料、果味水、即饮咖啡等,而且饮料中出现新机会的次数也并不多。

 

以上这些原因决定,要想在饮料类别中创业,除非团队基础很好、有充裕资金、对于产品品类切入很好、有很好的品牌建设能力以及市场营销能力,才有可能有机会在竞争激烈的饮料市场中占据一席之地,不然就是被市场淹没掉的水花,兴不起一丝波澜。

 

元気森林有几个点切入得很好:1、主打日系风格,对于近年来日本食品以及零食在国内很风靡的红利,可以占据一点好处;2、从无糖茶和气泡水做市场切入,这是目前饮料巨头们还没有引起重视的两个饮料产品类别;3、重视品牌建设、数字化、线上渠道以及线上传播。

 

元気森林成立仅2年时间,核心团队并无直接食品饮料类从业背景,产品以代工厂的方式生产,虽然并不是常规饮料企业的做法,但在2018年成为热度很高的饮料品牌,旗下几款产品也在社交网络风靡。

 

元気森林旗下的燃茶,主打无蔗糖、低热量健康茶饮燃茶,同时通过果汁和代糖使得产品口感,这种有些过渡意味的产品定义方式比较好地平衡了茶饮健康趋势和当下消费者的接受度,成为2018年即饮茶市场的现象级单品。

 

据天猫、京东等平台数据显示,燃茶在主流电商平台的销量优于大品牌农夫山泉经营了5年的东方树叶和深耕一二线城市的三得利乌龙茶。同时在小红书、微博、微信等网络社交平台,燃茶的自传播表现都优于东方树叶、三得利乌龙茶等大公司无糖茶品牌。

 

元気森林的气泡水产品系列则可以直接对标国外近年来大火的Spindrift、bubly、La Croix,在依云、圣培露等传统气泡水的基础上进行了口感的升级,保留其健康特点的基础上更加符合当下消费者的口味偏好,有机会作为一种面向大众市场、适应多场景的饮品。

 

气泡水是我们非常看好的一个食品饮料类别,元気森林是国内气泡水这一方向的先行者,从目前公开平台的产品数据来看,发展速度较快、也积累了一定的市场基础。从气泡水营收来看,也占元気森林整体收入很大一部分。

 

同时,元気森林在产品开发上表现出了对于初创公司而言突出的效率和运营能力,在燃茶、气泡水两款单品上陆续进行了口味和形态的创新,也推出了果味茶、日式益生菌酸奶等新的产品线。结合公司近期的招聘数据,元気森林可能还会在酒精类饮料上发力,可以看到其成长为一家以健康为主打的综合性饮料品牌的潜质。

 

从投资方来看,元気森林显得比较特别,公司主体由挑战者资本控股,在2018年也引入了外部投资方,其中包括孝昌水木投资、光控众盈资本。

 

不过和其他曾经红极一时的饮料产品一样,元気森林也需要面对自己产品生命周期的问题,而元気森林主打的无糖健康饮品市场当前虽然增长较快,但市场规模还比较有限,而且短期内看不到明显的大爆发现象。

 

未来能否在气泡水品类中很好发力,以及是否能持续开发有潜力的新产品,这对于元気森林来说是两个比较大的挑战。

 

同时作为饮料企业来说,核心的还有两个方面,而这两个方面是目前元気森林还比较缺乏的,第一个是自有供应链上,第二是线下渠道网络的建设上。从长远增长来说,这是作为规模再上一个台阶的基础。因为其控股股东是投资背景,不排除元気森林在这两个方面去做并购,例如最近几年比较震荡的天喔食品,旗下就有很多优质的资产,尤其是在饮料工厂端。

 

 

雀巢速溶咖啡进入中国是在1980年代,以雀巢为代表的速溶咖啡至今为止也是大多数中国消费者消费咖啡的一种方式,速溶咖啡是第一波咖啡浪潮,通过工业化生产以及方便冲泡饮用在全球普及咖啡消费。

 

星巴克是在1999年1月进入中国,在现磨咖啡领域中是中国的老大,至今为止已经在中国开设咖啡门店有3600多家,遍布150多个城市,而星巴克在中国的计划是开设6000家门店。在全球范围内将咖啡馆普及为第三空间的星巴克是第二波咖啡浪潮的代表。

 

第三波咖啡浪潮是以树墩城、知识分子、Blue Bottle为代表的精品咖啡,在刚刚过去的2018年美国精品咖啡协会与欧洲精品咖啡协会合并为世界精品咖啡协会,这波咖啡浪潮下更加重视咖啡豆品质、烘焙工艺以及风味等。目前第三波咖啡浪潮还在国外普及,也在过去几年中多多少少影响着中国市场。

 

但其实中国的精品咖啡市场其实存在一种鸿沟,即咖啡爱好者和普通咖啡消费者对于咖啡品质上的要求差距非常大,比如星巴克为代表的商业咖啡豆要保证品控稳定,所以咖啡豆通常采用深烘焙,这样导致咖啡味道会比较苦,但其实好的咖啡其实是有多种烘焙方式,既有深烘焙,也有中烘焙和浅烘焙,而品质一般的咖啡豆会用深烘焙掩盖其品质和风味上的瑕疵。

 

所以到现在为止,精品咖啡在国内的普及度并不高,主要从事精品咖啡的主要有两种类型,第一种是开现磨咖啡馆,在这方面布局比较多的是Seesaw、鹰集、Greybox,第二种是售卖精品咖啡豆或者便捷性精品咖啡产品。

 

三顿半属于第二种,成立于2015年,最早是做精品挂耳咖啡,后来在2016年开发了精品冷萃咖啡滤泡包,其实在2018年4月份之前,三顿半都只能算一个很小众的咖啡品牌。虽然在阿里平台的挂耳咖啡这个类别里,能排在前三位,当时但其淘宝店销量最高的一款产品月销量平均不过2000多左右。

 

前面提到中国精品咖啡市场存在一种鸿沟,即只在小众咖啡爱好者中流行,远远没有走向大众消费者,其实即便是精品挂耳咖啡对于普通咖啡消费者来说也是有一定门槛的,需要更简单方便的解决方案,并且保持精品咖啡应有的品质。

 

三顿半于2018年4月在上海精品咖啡展上推出的冷萃即溶咖啡就属于这样一种产品,可以让精品咖啡更加向大众消费普及,所以三顿半在当时咖啡展会上也是最受瞩目的展位之一。

 

将精品咖啡与速溶结合,在运用冻干技术以及冷萃工艺,便捷性、品质、口感等能够保持很好的平衡,在售价上虽然比挂耳咖啡略贵一些,礼盒装平均10块一颗,量贩装平均9块一颗,如果是做活动售价大概在7块一颗,相比于三顿半的精品挂耳咖啡平均5/6块一包,价格上也具备一定的竞争力。毕竟如果和精品咖啡馆中的相比,动辄30元左右一杯,还是有很大竞争力的。

 

三顿半这条即溶咖啡产品线上线之后,目前已经推出了6个常规风味以及多款联名限定风味,根据三顿半在淘宝、天猫、下厨房等平台的销售数据做预估,保守估计这条产品线在2018年给三顿半贡献的营收在2000万人民币左右。

 

目前三顿半的这条产品线也存在一定的竞争壁垒,主要来源于几个方面,第一是在产品包装设计上,很讨巧的设计了小型的咖啡杯形状设计,可以带来一定的差异化竞争优势;第二是在风味的还原上,精品咖啡非常讲究风味,冻干以及咖啡粉会损失很多咖啡风味,但三顿半对于工艺上的把控可以很好实现咖啡风味的保留;第三是从2015年以来,三顿半在咖啡专业上做的背书,包括手冲器具的研发以及咖啡器具的研发等。

 

而过去这一年也是对三顿半来说非常重要的一年,不仅仅是推出了即溶咖啡这条产品线,三顿半天猫旗舰店也在2018年下半年开业,更为重要的是在2018年下半年获得了峰瑞资本的1000多万人民币投资,在2019年1月初已完成工商变更。

 

包装零售类咖啡在中国咖啡市场上本身占比就不低,其中以速溶咖啡为主,三顿半的即溶咖啡是将精品咖啡、冷萃咖啡结合在速溶咖啡品类中做产品创新,虽然速溶咖啡整体在中国市场的销量在下滑,但市场基数够大,可以让三顿半实现一定的销售规模。

 

而在包装零售类咖啡之外,还有即饮咖啡,根据阿里平台的数据,增长在10%左右,以及在过去的2018年雀巢继续布局即饮咖啡,推出冷萃即饮咖啡产品,售价在15元左右,规格280ml,根据尼尔森的一份数据,雀巢即饮咖啡的年销售大概在20亿人民币左右,同时饮料巨头农夫山泉也在关注即饮咖啡市场,即饮咖啡也是一个有想象空间的咖啡品类。

 

对于三顿半未来的成长空间,一方面在于即溶咖啡的增长潜力,另一方面在于下一条可以媲美即溶咖啡的产品线是否能够出现。这既是三顿半的机会,也是三顿半的挑战。

 

 

在中国冰淇淋市场中创业首先要面临三座大山。

 

第一座大山是蒙牛、伊利、光明等为代表的乳企,冰淇淋的主要是成本是牛乳,而这些乳企因为有奶源,也有生产供应链,更有下游的冷链网络以及分销渠道,目前蒙牛、伊利、光明也是国内最大的几家冰淇淋生产商,三家公司在冰淇淋业务上的营收之和超过100亿人民币。

 

第二座大山是专业冰淇淋品牌,包括联合利华旗下的和路雪、通用磨坊旗下的哈根达斯以及八喜等,既有定位于中端的品牌,也有定位于中高端以及高端的品牌,还有许多本地的品牌,这些品牌在冰淇淋市场深耕多年,不论是在品牌、消费者、渠道、产品以及供应链上都有一定的基础和优势。

 

第三座大山是线下冰淇淋店,既有单体店,也有连锁品牌,而哈根达斯在中国市场很大部分营收就来自于其线下实体门店,另外的单体店有许多以手工冰淇淋为主,在产品口碑以及产品创新上比工厂批量产生要灵活非常多。

 

如何切入到冰淇淋市场,以什么类型的产品、定位在什么阶段、通过什么渠道,这些都是必须要思考的问题。

 

对比美国市场涌现Halo Top、Dream Pops、Van Leeuwen等一批健康化、手工化的创新冰淇淋品牌,中国的冰淇淋市场在过去相当长一段时间内是缺乏创新的。而中国冰淇淋市场又是一个有一定市场规模的食品品类,是需要创新的品牌切入到这个市场中的,并对这个市场带来一些改变。

 

钟薛高作为2018年成立的冰淇淋品牌,至少给这个市场带来了三个变化。

 

一是在产品层面,从产品创新来看,通过材料和配方等角度完成了对冰淇淋在健康、高品质方面的塑造,这对于当下低品质、同类化严重的传统冰淇淋是一个重要升级,并且产品形态采用瓦片设计,主打中式风格的冰淇淋。

 

二是在渠道层面,创造性地绕过随机性强的线下,基于线上渠道构建自己的消费场景,同时通过高品质的产品呈现和良好物流体验培养了用户在线上购买冰淇淋的行为,消费者单次购买的数量和客单价大幅提升,还打开了家庭消费场景。

 

三是在市场营销上,从小红书以及线下快闪店引流到天猫,完成品牌在最开始阶段的销量增长工作,随着实现一定的销售规模后,开始采用短期签约的方式与明星合作,在2018年合作过的明星包括蔡文静、佟丽娅、周一围以及最近的敖子逸,这让钟薛高成为一个网红冰淇淋品牌。

 

可以说,钟薛高通过产品升级和场景拓展,一定程度上拓展了冰淇淋的消费边界,推动了“中式冰淇淋”品类的发展,提升了这个品类的想象空间,也因此打开了一个传统冰淇淋巨头没有顾及到的发展窗口。

 

反映到数据层面,钟薛高2018的业务增长表现是挺亮眼的:5月20日天猫旗舰店正式上线,6月1日即跃升类目第二;不到半年,小红书平台笔记超过2000篇;2018天猫双11,单品预售类目排名第一。

 

资本市场也对钟薛高给出了积极的判断,2018年内接连完成两轮融资,真格、峰瑞、经纬、头头是道、天图等机构加注。综合来看,作为创办不到一年的冰淇淋品牌,钟薛高对应当前发展阶段的各个基本面都有扎实的基础——产品、渠道、营销的基本功和市场验证的表现,以及经验丰富、配置全面的团队。

 

目前从钟薛高的规模来看,还没有触及到品类的天花板,存在一定的增长空间。不过也正因为达到了一定销售规模,这对钟薛高之后的业务增长和品牌发展来说,会面临一些挑战,这些挑战包括:

 

1、高端冰淇淋线上的天花板其实并不高,已经成为线上冰淇淋类目第一的钟薛高来说,要么大力发展线下,要么从产品结构上进行调整,也就是说延伸产品线,不论是从开设另外的冰淇淋产品线,还是进入到其他食品品类。

 

2、在线下部分钟薛高目前以快闪店以及冰淇淋站点为主,主要为线上导流以及做品牌营销,但在线上渗透率逐步提高的基础上,钟薛高怎么看待线下冰淇淋消费的传统场景?除了自建实体门店之外,又如何考虑进入到线下的零售网络中。

 

2、冰淇淋大厂的关注,从产品研发及生产来看,做同类型产品的难度是很低的,如果冰淇淋大厂以低价格的方式推出和钟薛高同类型的产品,钟薛高改怎么应对。以及当钟薛高继续发展,销售规模扩大后,同样会引来大厂的关注以及直接竞争。

 

这些对于钟薛高这家初创冰淇淋公司而言,这些是挑战,也是机会。

 

 

作为中国市场上最早专注冻干食品的企业之一,新三和从成立开始的主要业务是出口以及代加工,还是康师傅、KFC、日本三洋食品等企业在FD食品上的供应商,主要产品有冻干水果、冻干蔬菜、冻干方便面、冻干粥、冻干汤、冻干海鲜、冻干粉丝等。

 

作为一家主营冻干食品的企业,新三和真正走进大众消费者的视野是在2017年12月底旗下和厨品牌的一款冻干番茄鸡蛋面入驻小米旗下精品电商平台小米有品,这个举措迅速获得市场以及消费者的关注,目前这款番茄鸡蛋面累计在小米有品获得的评论数已经接近40,000条,除了最早推出的杯装之外,也推出了桶装冻干面。

 

小米有品对于入驻商品属于精选性质,即入选后可以获得小米有品一定程度上的背书,而小米有其光环效应,这也让入驻小米有品的商家获益,这种光环效应一方面体现在大众对于小米的关注程度,另一方面是小米有品依托于小米用户有庞大的消费群体,而且以男性消费群体为主,符合这部分消费群体需求的产品有机会获得规模化销量。

 

目前新三和旗下两大品牌:和厨、海福盛,均已入驻小米有品,其中和厨共入驻3款产品,海福盛入驻了4款产品。而两个品牌天猫店数据,以冻干方便面为主要产品的和厨品牌旗下一共有近10个口味,而海福盛主要以冻干粥为主,也有冻干方便面和冻干速食汤汤产品,一共有近20个口味。

 

在和厨品牌还没有入驻小米有品之前,新三和旗下的海福盛在线上渠道表现都比较不错,其中在2017年获得阿里双十一方便面和速食粥类目的第一,这是新三和2016年推出的品牌以及业务线,但也仅限于线上渠道表现还不错,还没有渗透到线下渠道。

 

而方便食品品类,主要的销量还是来自于线下零售以及流通批发渠道,而冻干类方便食品也是最近两三年时间在中国市场兴起并逐渐普及,所以如何进入线下渠道,是新三和转型发展自主品牌业务必须思考的问题。

 

依托于2017年年底入驻小米有品之后获得市场关注度、销售规模以及品牌声量,让新三和有机会大力拓展线下渠道网络,也看到新三和开始频繁出现在各种食品展会的展位上,招募全国各地的经销商,不论是冻干面还是冻干粥产品都在积极往线下铺货以及推广。

 

目前和厨冻干方便面产品每杯售价在5-6元左右,海福盛冻干汤类产品每杯在3-4元左右,冻干粥类产品每杯在5-6元左右,由于冻干类产品的属性主打的是中高端类产品,所以以上售价并不算太高,也可以让新三和有下沉的基础。

 

作为代加工起家的冻干食品企业,生产及供应链是新三和的优势,根据其官网显示,目前有4个生产车间,一共19条冻干生产线,这在全球也属于比较前列的,作为对比目前中国最大的冻干食品企业一共拥有48条冻干生产线,是康师傅控股旗下的山东味珍食品。如果想进一步了解冻干食品,可以点击:FD冻干食品在中国有发展机会吗?

 

依托于在生产和供应链上的优势,即便是新三和目前在品牌以及营销端是弱项,也可以通过规模优势以及渠道铺货将企业销售规模做到一定量级。当然从长远去看也存在挑战,即在品牌和市场营销上的短板会限制未来的成长空间,同时其他方便面巨头的入场可能会导致目前新三和失去先发优势。

 

 

在整个2018年我们都在关注餐饮的预包装化,关注了很多家公司,也关注了很多类型的产品,在2018年11月时我们写了一篇研究餐饮预包装化的Insight文章,点击此处了解这篇文章

 

和包装类食品类似,餐饮也是一个非常庞大的市场,根据中国烹饪协会的数据,预计2018年中国餐饮市场总体规模能达到4.3万亿人民币,相当于中国包装类食品市场总规模的三分之一左右,尽管两个大行业的逻辑有很大不同,不论是从消费者对饮食的需求来说,还是包装类食品与餐饮品牌来说,彼此的边界正在逐渐融合。

 

与餐食相关的,方便食品、代餐食品为主的包装类食品正在替代一部分餐饮的需求,而餐饮品牌也在推出预包装类的产品延伸自身的业务以及拓展消费的场景。例如星巴克旗下有即饮类的产品,Soylent、若饭想要替代人们一部分正常餐食。

 

正因为有这个大的背景,所以餐饮和包装类食品的融合很有可能产生一个大市场,这种类型的产品可以解决人们生活中的某一些需求,而这个市场是与餐饮相互补充的,尽管可能会影响餐饮行业的需求规模,但餐饮企业也可以进入到这个市场中来,拓展企业业务的边界。

 

边界在什么地方,这是一个值得深思的问题,值得深思是因为这决定企业的定位以及未来发展的战略,但同时对于一些公司来说其实也没有太多值得深思的地方,因为对于这些公司来说更多是水到渠成、顺其自然的发展路径。

 

自嗨锅作为一家成立于2017年年底的食品企业,2018年1月产品上市,短短一年不到的时间,成为2018年阿里双十一即食类火锅类目第一,在其天猫旗舰店中目前销量最高的一款自热火锅的销量已经接近100万,售价为33.6元/盒,目前月销量在3万左右。

 

自嗨锅并不是做自热火锅最早的品牌,在公司还没有成立的时候,小龙坎、海底捞均以入局这个市场,作为后来者能够在这个市场做到领先位置,这要得益于几个方面:

 

1、产品口味多元化以及产品创新,将冻干技术、自热与重庆风味火锅结合在一起,不论是FD冻干还是自热都不是门槛很高的技术,而且已经普及了很多年,重庆风味火锅目前也在全国各地流行,但将三种结合起来,能够在口感、品质、便捷性上都能够达到很好的平衡。

 

2、自嗨锅的控股股东为百草味的创始团队,本身百草味在电商上发展多年,积累了丰富的经验,线上怎么做引流、店铺如何做运营、节日营销怎么做等,尤其是对于自嗨锅这样一个新品牌来说,这能保证有很好的经验做支撑,不至于走弯路或者遇到增长上的瓶颈。

 

3、善于运营娱乐营销,借助明星的资源来引流,以及给产品、品牌做背书,根据天猫旗舰店的信息显示,目前合作过的明星就有5/6位,也在植入一些热门电视剧中,而这是过往百草味的经典运作方式,目前在网上有些文章还提到与自嗨锅合作过的一位明星林更新是其创始人。

 

从目前自嗨锅天猫店的数据来看,自热火锅的SKU有10多种,而且产品线也从自热火锅开始做延伸,目前涉及的产品线还包括自热米饭、方便面、拌面、方便粉丝等。根据2018年12月份的媒体报道,自嗨锅还将新年里做数亿人民币的广告投放,希望能够进一步扩大规模优势。

 

虽然自嗨锅发展速度非常快,但也存在一些问题,目前产品均有代加工商为其生产,这和良品铺子、三只松鼠、百草味等互联网零食品牌有些类似,不过百草味在被好想你并购之后,也逐渐开始自建生产线,有些产品已经开始由自己的供应链生产。

 

没有自己运营的工厂,在未来规模扩大之后,可能会产生一些不利的影响,比如对于食品安全的把控、产品被快速抄袭的风险、供应端的灵活性不高以及对整体公司毛利水平有些负面效应等。

 

除此以外,目前自嗨锅主要在线上销售,虽然短时间销量增长非常迅速,但是没有线下经销及零售网络,也就存在被其他品牌从线下赶超的机会,而且方便食品在线下的销售占比是远远高于线上的,没有线下布局,即意味着失去了这个潜力的大市场。自嗨锅与新三和相比,两家公司刚好处在不同的两个维度上。

 

 

如果要摸索国内创业公司在餐饮预包装化上的发展,霸蛮绝对是其中值得研究的案例。

 

霸蛮的前身伏牛堂成立于2014年,以湖南牛肉米粉这个品类切入当时大热的“互联网餐饮市场”,得到了资本和市场的关注,在全国范围内陆续开出50家直营线下店。

 

而在2018年,这家公司开始重点做线上的预包装产品,基于餐饮业务的“招牌菜”推出了预包装牛肉粉。产品上相较于市面上的速食米粉产品有较明显的升级和打磨,优质原材料、NFC工艺还原原汤、不含防腐剂等手段塑造相对高品质、健康的特点,相较于市面上普通的预包装粉类产品有较大的提升。

 

霸蛮在产品研发和拓展思路上打得也比较开,可以看出其在预包装食品业务上投入的思考深度。除了口味的拓展,在形态上也推出了2018年大火的自热装,适应更广场景的需求;另外还开发了小菜、下饭菜等周边产品。

 

渠道上,霸蛮预包装产品的渠道铺得比较全面,包括自营微信小程序、天猫、京东、苏宁、每日优鲜、春播、有好东西、环球捕手、下厨房、盒马、华堂、华联、华润olelt、Citishop等。

 

另外,霸蛮在餐饮零售化业务上的探索也一直比较积极。不久前,霸蛮在中关村开业了无人智慧牛肉粉店,定位24小时的便利餐饮服务,这一服务主要通过无人货柜售卖自己的预包装产品实现,在零售这个环节对预包装食品和餐饮产品的角色转化打开了想象空间。

 

综合判断,在预包装食品业务上,霸蛮的基础还是不错的,其中通过对一个具有市场基础的品类进行品牌化的预包装产品呈现,并在渠道、营销等基本面上走的比较踏实,使得这家公司具有了就当前阶段来说还不错的增长预期。

 

2018年4月,公司拿到数千万人民币B轮融资,投资方为森马投资和分享投资,官方透露的数据是目前估值5亿。

 

目前来看,预包装产品业务占霸蛮整体营收的30%,公司还是一家以外卖和堂食餐饮业务为主的餐饮公司。但从增长角度来看,预包装产品的业务边界会更大。

 

不过增长的前提是品牌在更多相关场景上的拓展、渗透、深入,以及在渠道上完整这一转化的支撑,这些对于这个餐饮起家的年轻团队来说挑战并不小。

 

以及从产品形态来看,霸蛮目前在产品层面还未建立十分明显的壁垒;其目前核心的单品对应的人群和市场也相对有限,下一阶段霸蛮的增长思路如何构建,是横向拓品类,还是纵向拓场景?这也是需要团队深入思考的。

 

从一家预包装食品消费品公司的角度,霸蛮最终的想象空间会收于什么点?相较于其他食品消费品公司,霸蛮有着重要的餐饮业务,FoodPlus曾经在此前的一篇Insights文章中探讨过两者的复杂关系(点击此处阅读)。

 

 

严格意义上来讲,拉面说不是一家传统的方便面品牌,将其视为一家升级的方便食品公司更为合适。结合拉面说自己的定位“在家里享受到餐厅级别产品“,这一体验塑造的描述,即踏实,又性感,而这也是目前拉面说整体在传播以及给现有客群留下的印象。

 

从品类角度看,传统中低端泡面面临消费习惯变迁带来的整体品类下滑,拉面说一方面是基于这样的市场更迭机会抢占自己的空间;另一方面,拉面说也在一定程度上对外卖业态构成打击——对于追求更高品质、以及一定“仪式感”的消费者,拉面说塑造的这种简单快速、小白式且不容易出错的“个人烹饪”解决方案是有吸引力的。

 

在2018年,拉面说围绕口味、营销等层面进行了一些常识。推出的小龙虾拌面、胡椒猪肚鸡等新口味得到了不错的市场反馈;和动漫IP联名也帮助品牌打开了一些新的人群。值得关注的一点是拉面说通过产品工艺的优化,对物流、包装进行效绩升级,在性价比上做了提升,通过官方宣布的“永久降价”,单盒产品降低到20元以内。这使得产品相较于高端泡面、外卖等替代选择的相对竞争力也提升了。

 

对于Ready-to-Cook模式的市场上限在哪里其实目前还没有一个标准的答案。相较于快速发展、IPO、再到上市后业绩过山车式下跌的Blue Apron,拉面说目前呈现的是以电商为核心渠道、将依靠厨房烹饪的品类高度标准化的产品业务形态;品类上又比较聪明地选择了拉面认知度高的日常品类,这至少使得品牌在中国市场上具有一定的基础和可拓展性预期。

 

2018年拉面说完成了3次融资,投资方包括真格基金等知名机构,是在国内资本市场上热度较高的食品消费品公司。

 

不过,拉面说目前仍然是一家单品驱动的公司,虽然就其目前的发展阶段来说问题不太大,但产品形态对消费者场景还存在一定的限制,可能成为拉面说未来阶段的增长瓶颈因素。我们也从业内听到拉面说在研发免煮的“泡面”产品线,也可以认为是其对增长点的探索考虑。

 

另外从市场角度来看,拉面说未来面临的竞争预期是比较激烈的,尤其在进入免煮领域后,FD拉面、升级方便面、创新品牌的方便食品、知名餐饮品牌的相关零售化产品都会对拉面说构成竞争关系,而背后是更多的创业公司、方便食品和餐饮领域的大公司、巨头。对于在产品、线上渠道等层面有一定积累基础的拉面说而言,后面的路还有很长。

 

 

和美国的Soylent类似,过去一年也是若饭发展转折性的一年,若饭获得了千万人民币级别的天使轮融资,这对于若饭来说是一个肯定,尤其是肯定若饭在中国做全营养代餐这件事情在未来的潜力,另外一件重要的事情是若饭于2018年5月底推出液体版产品,目前已经有两个口味,分别是原味和咖啡味,液体版产品已经成为若饭最核心的业务线。

 

我们曾于2018年6月与若饭创始人邵炜做过一次深度访谈,在访谈中透露今年若饭的营收目标是3000万人民币以上,作为对比2017年的营收大概在1700万左。根据我们的观察,其中液体版若饭会是主要的增量,预计可以占到50%左右的营收。

 

和Soylent在美国刚开始发展前几年类似,若饭在国内也有很大的争议,争议的地方在于是不是够安全、为什么要放弃吃饭而吃若饭等等。随着Soylent产品逐渐迭代,以及走出程序员圈子,并且拓宽了产品的消费场景,Soylent在美国逐渐成为一个大众化的品牌,目前不仅仅通过官网和亚马逊销售,还渗透到了线下渠道。

 

若饭也在随着产品的迭代,尤其是从粉末版到了现在的液体版,用户以及产品消费场景也在拓宽,如果说消费粉末版的群体是若饭最核心的用户群体,以没时间吃饭或者不方便吃饭的消费者为主,那现在液体版会满足更大众消费者某些场景下的消费需求,这些场景包括由于外出、工作忙、加班的某一餐需求。

 

随着产品能够满足更大众一些的消费需求,若饭未来发展的想象空间也在被打开,不过能不能像Soylent在美国普及度那么高,还要看未来若饭是否能够渗透到线下零售渠道。目前Soylent在美国已经渗透到13000多家线下零售渠道,Target 、沃尔玛、Meijer、7-11等渠道,其中沃尔玛从最早的400家商店已经拓展到1800家商店,未来将布局全美沃尔玛商店。

 

若饭要想拓展到线下渠道,目前还存在一些难题,最核心的还是在产品售价上,液体版产品售价还保持在30元-35元/瓶,这对于线下零售渠道来说是属于高价产品,尤其是饮料这个类别,未来如何降低成本,将产品售价每瓶有机会控制在20元以内,才有可能在线下零售渠道里实现一定动销,不然可能会加大若饭作为一家初创企业的压力。

 

我们再换个角度去看,若饭所处的品类究竟有没有机会和发展潜力,经过若饭这几年的验证以及发展,已经不需要有太多的质疑,而若饭是不是有机会进一步打开这个市场的潜力,这是需要考量的问题,考量的点有几个方面:1、进一步产品创新,拓展产品口味以及产品线;2、市场营销上,表现得更像一家消费品品牌,而非更像科技公司;3、品牌建设以及影响力,拓宽顾客群体,在大众化的消费群体中建立品牌影响力和知名度。